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Google 是如何定义“开放”这个概念

2010年不期而至的第一场冬雪,打乱了原本出门看展览吃大餐的计划,宅在家里断断续续读完《Google将带来什么?》这本书,发现自己对 Google 核心理念的理解仍不是很到位。

这本书从内容上来看基本是个博客文章合集,在吹捧了一下 Google 的商业模式和众所周知的成功后,开始把成功经验往各行各业套用,预测在应用类似的开放、合作的理念后,会给行业带来哪些新变化。内容本身也还靠谱,有些思路也算有道理,但不成体系也不够严谨。

麻烦的是这种博客文章的形式,看完基本得不出太多结论反而引出一堆问题,刚好Google 官方博客前段放出一篇文章,负责产品管理的副总裁 Jonathan Rosenberg 的 The meaning of open 一文,解答了我的部分疑惑。

文中提到,Google 相信开放系统是双赢的,并将带来创新、价值、客户自由选择的权利,以及更有活力、可盈利和竞争性的商业生态系统。

At Google we believe that open systems win. They lead to more innovation, value, and freedom of choice for consumers, and a vibrant, profitable, and competitive ecosystem for businesses.

如果是其他某些公司有人这么说,我可能觉得里面虚伪做作的成分比较多,毕竟开放的代价是触及现有既得利益者,国内某些公司反反复复的“开放”就是最好写照。但对 Google 这样一个商业和社区的宠儿来说,我相信他们是真心坚守这个信念,因为他们实际上是这个开放商业生态系统的最大受益者。从 Google 打通了他的流量向广告变现能力的任督二脉开始,他实际上已经将开放作为推动产业和自身发展的原动力。

There are two components to our definition of open: open technology and open information. Open technology includes open source, meaning we release and actively support code that helps grow the Internet, and open standards, meaning we adhere to accepted standards and, if none exist, work to create standards that improve the entire Internet (and not just benefit Google). Open information means that when we have information about users we use it to provide something that is valuable to them, we are transparent about what information we have about them, and we give them ultimate control over their information. These are the things we should be doing. In many cases we aren’t there, but I hope that with this note we can start working to close the gap between reality and aspiration.

Google 把 open 定义为两个层面:开放技术(open technology)和开放信息(open information)。开放技术包括开源软件(Open Source)和开放标准(Open Standard),通过自身发布开源软件和鼓励员工和社区对开源软件的支持,推动Internet的发展;通过采用和创立开放标准,来改善整个Internet的环境。开放信息则被用来向用户提供更多价值,并在确保信息透明度的情况下,将控制权交给用户。

从开放系统中获得双赢的思想,实际上是和传统MBA教育相违背的,因为那些教科书都是针对封闭系统进行分析和设计的。Jonathan 在文中分析了开放系统的优劣,无非是开放则对市场需求响应速度快,封闭则利润空间大可控性强等等老生常谈。他提到了水果商在 iPod 和 iPhone 上的成功,也举了人类基因组工程和 GNU C 编译器的例子。

In an open system, a competitive advantage doesn’t derive from locking in customers, but rather from understanding the fast-moving system better than anyone else and using that knowledge to generate better, more innovative products. The successful company in an open system is both a fast innovator and a thought leader; the brand value of thought leadership attracts customers and then fast innovation keeps them.

最为关键的是他提到的如何将 open 理念变现的能力保障,也就是失去封闭系统里被锁定客户的竞争优势后,如何为对快速变化的系统持续提供更多更好的创新产品。快速创新者(fast innovator)、思想领导者(thought leader),没错,就是这两个已经被各种管理书籍说烂了的理念。通过思想领导者的品牌/口碑价值,吸引客户并通过快速创新“锁定”他们。这实际上是 Google 能够持续快速成长的关键因素,并不是什么简简单单的开源软件或者弄个 lab 头衔能够模仿的,而是通过快速而持续的创新能力,这个其他企业很难模拟的撒手锏,获得了开放系统中“锁定”客户的方法

所有的组织(organization)从成立开始,就在不断完善和演进之中。在这个自我进化的过程中,与热力学第二定律“封闭系统中熵永不减少”类似,组织规模越大时间越长,其结构和功能就会越趋于稳定,换句话说就是越来越僵硬。因而对 Google 的竞争者来说,在体制内想达到同等的创新能力,无论是成本还是效果上都很难保障,微软每年投入上百亿加几千人折腾的 Live!和现在的 Bing 就是最好写照。

在这个大前提下,Google 对开放的理解和策略制定,基本就水到渠成了。最根本的还是 Hal Varian 在其 Information Rules 一书中提到的:

Reward = (Total value added to the industry) * (Our share of industry value)

无论是 10% 的产业价值增加,还是 10% 的 Google 所占市场份额增加,对 Google 自身的推动作用都是同等的。Google 通过构建自身的外部动力,获得了推动产业发展同时带来自身发展的可能性。用比较直白的话说,internet用户使用网络越多,他接触和使用 Google 产品就会越多,相应 Google 获得的价值就会越大。这实际上是在通过创新能力锁定客户的同时,通过变现方法不同给竞争对手带来的第二道门槛。

以 Google 正在大举进入的手机领域为例。Google 通过开放的 Android 系统,以思想领导者的定位吸引厂商加入,然后通过各种免费创新应用吸引最终用户。这些“免费”和“开放”的应用,通过免费的 Gmail、GPS 和地图服务等传统厂商无法直接抗衡的方式,吸引并锁定目标客户,进而增加这个产业的价值和 Google 的份额。对传统厂商来说,他们缺乏持续创新的能力和动机,也缺乏在 GPS 和地图服务等领域进行对抗时,将用户数和流量变现的造血能力。「比免费更便宜」的商业模式一文中有更为详细的评述。

接下来就是如何将这些 open 的理念付诸实际,Jonathan 详细解释了开放技术和开放信息层面的理解。

开放标准和开源软件,是加快 Internet 发展的促进因素,因而 Google 有足够动力去推动他们,因为用的人越多他得到的越多。就好比 IBM 和 Intel 推动 Linux 和开源软件发展,归根结底是落实到卖自己的产品、服务和 CPU 上,你用的越多我卖的越好,资本家永远不是慈善家。这点前面讨论较多就不再罗嗦。

开放信息则较为敏感,因为这触及到了上述提及到的 Google 的另一个核心能力,将免费用户数和流量变现的强大能力。而支撑这一能力的根本,在于 Google 通过搜索引擎和各种免费服务,达到的对网络和用户的深刻理解。无论是之前的 AdSense 和 AdWords,还是发布不久的 Interest-Based Advertising,都需要能精确对网页内容和访问用户的行为记录,进行分析和匹配后选择合适广告投放来改善效果,最终变成维系 Google 千亿市值的涓涓细流。

另一方面,这些敏感的用户信息也是最容易让人对 Google 产生诟病的阿喀琉斯之踵,因而与开放技术不同这里有的只是对用户的解释。通过使用这些信息改善用户体验以增加价值,通过增加信息使用透明度降低用户反感,并通过将控制权交给用户来造成用户可以控制这些信息的假象。不过就如《Google将带来什么?》书中提到的,这种把控制权移交给用户的尝试,已经比其他行业正在做的好太多。而这些举措本身也从另一个角度改善了 Google 的 open 的定位和形象。

于是乎,Google 举着 open 这个大旗,通过引领变革维系品牌价值,以持续创新锁定用户,在促进产业发展带动自身,进而以开放信息洗白利用用户信息改善变现能力的本质,构建了一个贯彻整个行业的用户和流量变现大循环,将只能在某个环节困兽犹斗的传统企业踢出局,获得商业和社区层面的双丰收。好在以其 Don’t be Evil 的理念下,Google 相当长时间里也可以做到与其用户的双赢,只要上述的外部动力不变 Google 基本不会去得罪最终用户,这也是为什么他在各个领域严守道德底线,并不是因为企业有多么高尚,而是因为这维系着他大循环中一个最根本条件,也就是最终用户对他的信任。

你信任 Google 么?

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